El estudio de las toallas: por qué "los huéspedes de esta habitación" le ganó a "salva el planeta"

Seguro has visto la tarjeta en el baño de un hotel: si quieres volver a usar tu toalla, cuélgala y ayuda a cuidar el medio ambiente.

Es una buena razón. En un experimento de campo muy conocido, también fue la tarjeta más débil.

El estudio: "A Room with a Viewpoint" (Goldstein, Cialdini y Griskevicius, 2008)

Noah Goldstein, Robert Cialdini y Vladas Griskevicius hicieron sus experimentos en un hotel real de tamaño mediano y los publicaron en el Journal of Consumer Research. Cada huésped encontraba una tarjeta en su baño, y el personal de limpieza anotaba en silencio si reutilizaba al menos una toalla.

En el segundo experimento, con 1,595 oportunidades de reutilizar una toalla, el hotel usó cinco tarjetas distintas. Dos son las que importan aquí:

• La tarjeta del planeta: el mensaje estándar de la industria, que pide ayudar a cuidar el medio ambiente.
• La tarjeta de la habitación: un mensaje que decía que la mayoría de los huéspedes que se habían quedado en esta habitación participaron y reutilizaron sus toallas.

El resultado: cerca del 37% contra cerca del 49%

Con la tarjeta ambiental estándar, cerca del 37% de los huéspedes reutilizó una toalla (37.2%). Con la tarjeta de la misma habitación, cerca del 49% (49.3%). Fue la mejor de las cinco, y superó a las otras tres tarjetas de "la mayoría de las personas" juntas (42.8%). Esas hablaban de los huéspedes del hotel en general, de los ciudadanos, y de hombres y mujeres.

Mismo hotel. Mismas toallas. Mismo personal. Solo cambiaron las palabras de la tarjeta.

El primer experimento apuntó en la misma dirección: la tarjeta que decía que la mayoría de los huéspedes reutilizaba sus toallas le ganó a la ambiental, 44.1% contra 35.1%.

Por qué funciona: copiamos a gente como nosotros, en el mismo lugar

En psicología esto se llama norma descriptiva: información sobre lo que otras personas hacen de verdad. Cuando no sabemos qué hacer, miramos qué hizo gente como nosotros en la misma situación.

La sorpresa de este estudio es cuánto pesa "la misma situación". Los huéspedes de esa habitación no son más cercanos que los del resto del hotel. Son desconocidos. Pero estuvieron justo donde tú estás, y eso convirtió su conducta en la señal más fuerte.

Matices honestos

• No siempre se replica. En 2014, Gerd Bohner y Lena Schlüter repitieron la idea en dos hoteles de Alemania. Las tarjetas aumentaron la reutilización frente a no poner tarjeta, pero los mensajes de norma no funcionaron mejor que el mensaje ambiental estándar, y el efecto de "esta habitación" no fue consistente entre sus dos estudios.
• El efecto real probablemente es menor. En 2016, Benjamin Scheibehenne, Tahira Jamil y Eric-Jan Wagenmakers juntaron siete experimentos con toallas. En conjunto dan evidencia fuerte de que los mensajes de norma ayudan, en unos seis puntos porcentuales en promedio, mucho menos que los 12 puntos de diferencia del estudio original.

Así que tómalo como un empujón modesto que vale la pena probar, no como una ley.

Qué significa para tu negocio (nuestra conclusión)

El estudio fue sobre toallas, no sobre reseñas. Lo que sigue es nuestra aplicación de la idea, no algo que los investigadores probaron.

Para un restaurante, un hotel o una barbería, tus reseñas de Google son tu tarjeta de la habitación. Antes de llegar, un cliente nuevo lee lo que dijo gente que estuvo justo donde él va a estar: en tus mesas, en tus habitaciones o en tu silla.

Tres movimientos simples:

1. Mantén la "tarjeta" al día. Las reseñas recientes se sienten como "gente de aquí, ahora". Pide reseñas en persona o con un código QR en el mostrador. Pídela igual a todos y nunca ofrezcas nada a cambio de una reseña.
2. Responde, porque el siguiente cliente también lee eso. Una respuesta muestra cómo tratas a gente como él. Agradece por nombre y menciona algo concreto.
3. Atiende las difíciles en público, con calma. Una respuesta justa y concreta a una mala reseña muchas veces dice más de ti que diez calificaciones de cinco estrellas.

No podemos prometer que una sola respuesta cambie tu calificación. Pero cada respuesta es parte de la tarjeta que lee el siguiente cliente.

Dónde entra Westify

Westify redacta una respuesta a cada reseña de Google con tu voz. Por defecto no se publica nada hasta que tú la apruebes.

Si quieres probarlo, en westify.app/es/responder-resenas conectas tu perfil de Google y Westify redacta respuestas para hasta 3 de tus reseñas recientes, gratis y una sola vez. Sin tarjeta de crédito, y nada se publica hasta que lo apruebes.

Más sobre respuestas: westify.app/es/blog/como-responder-resenas-google-guia-completa y westify.app/es/blog/como-responder-resenas-negativas-google

Fuentes

Goldstein, N. J., Cialdini, R. B., y Griskevicius, V. (2008). A Room with a Viewpoint: Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation in Hotels. Journal of Consumer Research, 35(3), 472–482. doi.org/10.1086/586910

Bohner, G., y Schlüter, L. E. (2014). A Room with a Viewpoint Revisited: Descriptive Norms and Hotel Guests' Towel Reuse Behavior. PLoS ONE, 9(8), e104086. doi.org/10.1371/journal.pone.0104086

Scheibehenne, B., Jamil, T., y Wagenmakers, E.-J. (2016). Bayesian Evidence Synthesis Can Reconcile Seemingly Inconsistent Results: The Case of Hotel Towel Reuse. Psychological Science, 27(7), 1043–1046. doi.org/10.1177/0956797616644081