La paradoja de la recuperación del servicio: arreglar un error hace que el cliente te quiera, pero no necesariamente que regrese

En hospitalidad circula una idea muy popular: un error bien resuelto puede darte un cliente más leal que si nada hubiera salido mal.

La idea viene de un artículo de 1990 en Harvard Business Review, "The Profitable Art of Service Recovery", de Christopher Hart, James Heskett y Earl Sasser, que escribieron que una buena recuperación puede convertir a clientes enojados y frustrados en clientes leales, e incluso generar más buena voluntad que si todo hubiera salido bien desde el principio. Dos años después, Michael McCollough y Sundar Bharadwaj le dieron el nombre que todavía usan los investigadores: la paradoja de la recuperación del servicio.

Es una idea reconfortante. Así que los investigadores la pusieron a prueba.

El estudio: un metaanálisis de 21 estudios (de Matos, Henrique y Rossi, 2007)

Celso Augusto de Matos, Jorge Luiz Henrique y Carlos Alberto Vargas Rossi revisaron 333 estudios y combinaron los 21 que realmente ponían a prueba la paradoja (24 muestras independientes). Publicaron el resultado en el Journal of Service Research en 2007.

Compararon dos tipos de clientes:

• El cliente sin contratiempos: nada salió mal.
• El cliente con el problema resuelto: algo salió mal y el negocio lo resolvió bien.

Y se hicieron dos preguntas distintas: ¿quién queda más satisfecho? ¿Y quién tiene más intención de volver?

Resultado 1: el cliente con el problema resuelto quedó un poco más satisfecho

En satisfacción, la paradoja se cumplió. En promedio, los clientes que vivieron una falla bien resuelta quedaron ligeramente más satisfechos que los que tuvieron un servicio sin errores. El efecto fue positivo y estadísticamente significativo, aunque modesto.

No fue igual en todos lados: fue más fuerte en hoteles y casi nulo en restaurantes.

Resultado 2: volver no aumentó

En intención de recompra (¿volverías?), la paradoja no se cumplió. El efecto combinado no fue significativo. Tampoco lo fue el efecto en la recomendación de boca en boca ni en la imagen de la empresa.

Los autores lo dicen claramente: los clientes están dispuestos a evaluar bien a una empresa que se esfuerza mucho en resolver, pero no es probable que vuelvan a comprarle.

Dicho de otra forma: el arreglo hace que te quieran. No hace que regresen por sí solo.

Lo que recomiendan los investigadores

Su consejo para los gerentes va en contra de la versión romántica de la paradoja: hay que hacer todo lo posible por dar el servicio bien a la primera, en lugar de permitir fallas y luego intentar compensarlas con una gran recuperación.

Y cuando algo sale mal de todos modos, hay que esforzarse por resolverlo muy bien.

Entonces, dos reglas: hazlo bien a la primera y, cuando no salga, resuélvelo bien.

Límites del estudio

• Intenciones, no conducta. Los estudios midieron si las personas decían que volverían, no visitas reales registradas.
• Sobre todo escenarios. Muchos estudios pidieron a los participantes imaginar una falla, y muchos tenían poco poder estadístico. Los pocos estudios con más poder mostraron un efecto mayor en satisfacción.
• En restaurantes casi no se movió. El efecto en satisfacción para restaurantes fue pequeño.
• No todos encuentran la paradoja. McCollough, Berry y Yadav (2000) encontraron que la satisfacción fue menor después de una falla y su recuperación (incluso con una recuperación muy buena) que con un servicio sin errores.

Toma la paradoja como "una buena recuperación limita el daño y hasta puede generar buena voluntad", no como una estrategia.

Nuestra conclusión: resuélvelo en público

Esta parte es nuestra aplicación, no algo que los estudios pusieron a prueba.

La mayoría de las recuperaciones ocurren en privado, en la mesa o en la recepción. Una ocurre en público: tu respuesta a una reseña negativa en Google. No solo le habla al cliente que se quejó. Cada futuro cliente que lea tus reseñas ve cómo lo resolviste.

Una buena respuesta pública hace lo mismo que una buena recuperación (el nombre y las frases de abajo son un ejemplo inventado):

1. Asume la responsabilidad. "Lo sentimos, Sam. Fue nuestra culpa." Sin excusas ni discusiones.
2. Di qué cambiaste. "Cambiamos cómo coordinamos los pedidos." Lo específico gana a lo genérico, y dilo solo si de verdad lo cambiaste.
3. Sé breve y humano. Escribe como le hablarías al cliente en el mostrador.

Y no te quedes en la respuesta. La investigación dice que el arreglo genera buena voluntad, no una nueva visita, así que ganarte la siguiente visita sigue dependiendo de ti.

Para más ideas sobre cómo redactarlas, lee nuestra guía para responder reseñas negativas en Google (westify.app/es/blog/como-responder-resenas-negativas-google) y la guía completa para responder reseñas de Google (westify.app/es/blog/como-responder-resenas-google-guia-completa).

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Fuentes

de Matos, C. A., Henrique, J. L., y Rossi, C. A. V. (2007). Service Recovery Paradox: A Meta-Analysis. Journal of Service Research, 10(1), 60–77. doi.org/10.1177/1094670507303012

Hart, C. W. L., Heskett, J. L., y Sasser, W. E., Jr. (1990). The Profitable Art of Service Recovery. Harvard Business Review, 68(4), 148–156.

McCollough, M. A., y Bharadwaj, S. G. (1992). The Recovery Paradox: An Examination of Customer Satisfaction in Relation to Disconfirmation, Service Quality, and Attribution Based Theories. In C. T. Allen et al. (Eds.), Marketing Theory and Applications (Vol. 3, p. 119). American Marketing Association.

McCollough, M. A., Berry, L. L., y Yadav, M. S. (2000). An Empirical Investigation of Customer Satisfaction after Service Failure and Recovery. Journal of Service Research, 3(2), 121–137. doi.org/10.1177/109467050032002

La reseña y la respuesta de ejemplo son ficticias.