Nunca entregues una tarjeta de lealtad vacía: lo que un estudio en un lavado de autos le enseña a cualquier negocio local

Imagina a un cliente en tu mostrador. Le das una tarjeta de sellos en blanco: ocho círculos vacíos, cero avance. Se siente justo, porque todavía no ha comprado nada. Pero un experimento de campo real sugiere que una tarjeta en blanco es la forma más débil de empezar.

Los investigadores llaman a la alternativa el efecto de progreso dotado (endowed progress effect): dale a la gente una ventaja inicial sobre la misma cantidad de trabajo, y más personas terminan.

El estudio del lavado de autos (Nunes y Drèze, 2006)

Joseph C. Nunes y Xavier Drèze hicieron un experimento de campo en un lavado de autos profesional de una gran ciudad de Estados Unidos y lo publicaron en el Journal of Consumer Research. Dos sábados de abril de 2004, el lavado repartió al azar 300 tarjetas de lealtad, 150 de cada tipo:

• Tarjeta A: pedía ocho lavados para ganar uno gratis y empezaba vacía (0 de 8).
• Tarjeta B: pedía diez lavados, pero venía con dos sellos ya puestos (2 de 10). A los clientes se les dijo que los sellos gratis eran parte de una promoción especial ese día.

Los dos grupos necesitaban exactamente ocho lavados pagados más para la misma recompensa. La única diferencia era si la tarjeta se veía ya empezada.

Qué pasó

• Se canjeó el 19% de las tarjetas vacías.
• Se canjeó el 34% de las tarjetas con ventaja. Casi el doble.
• Entre las tarjetas canjeadas, los clientes con ventaja tardaron en promedio 2.9 días menos entre visitas, y el tiempo entre visitas se acortaba conforme se acercaban al premio.

Como dicen los autores, la diferencia ocurrió "aunque la distancia absoluta a la meta no cambió". El mismo trabajo pendiente. La misma recompensa. Otro punto de partida.

Fuente: Nunes, J. C., y Drèze, X. (2006). The Endowed Progress Effect: How Artificial Advancement Increases Effort. Journal of Consumer Research, 32(4), 504–512. doi.org/10.1086/500480

Por qué una tarjeta vacía se siente más difícil

La explicación de los autores: una tarjeta con dos sellos convierte el programa en algo "empezado e incompleto" en lugar de algo "que aún no comienza". Una tarea empezada se siente como algo por terminar. Una vacía se siente como algo que puedes saltarte.

En un estudio posterior (una encuesta a 240 clientes de una tienda de vinos y licores, con un programa hipotético, no un experimento de campo), la razón detrás del avance gratis importó. Cuando el avance se contaba en compras, regalarlo sin explicación casi no cambió la opinión; dar una razón, incluso una arbitraria como "porque estás aquí hoy", hizo que el programa se calificara mejor.

La regla para dueños: nunca empieces en cero

1. Da la ventaja desde el primer día. Uno o dos sellos cuando el cliente se une.
2. Di por qué. "Regalo de bienvenida: tus primeros dos sellos van por nuestra cuenta." Una razón sencilla hace que el regalo se sienta natural.
3. Mantén honesto el esfuerzo real. El efecto viene de presentar las mismas visitas como ya empezadas, no de alargar la tarjeta a escondidas.
4. Haz visible el avance. Un cliente que ve qué tan cerca está tiene una razón para volver.

Funciona para un restaurante, una cafetería, una barbería, un hotel (un sello por estancia) o cualquier negocio que vive de visitas repetidas. Una advertencia: es un estudio en un solo lavado de autos. Es una prueba fuerte y barata de hacer, no una garantía.

Tarjeta de papel o en Wallet: la misma regla

Ya sea que tu tarjeta esté impresa o viva en Apple Wallet o Google Wallet, la psicología es la misma: no entregues un avance vacío.

En la tarjeta de lealtad de Westify, los nuevos miembros reciben sellos de bienvenida por defecto (dos, y el dueño puede bajarlo a uno o a ninguno), y la tarjeta en el Wallet del cliente muestra cuántos sellos le faltan para el siguiente premio. El dueño también puede agregar un premio más chico a medio camino del premio principal. En iPhone, Apple Wallet puede sugerir la tarjeta en la pantalla de bloqueo cuando el cliente está cerca del negocio; el cliente puede desactivarlo en los ajustes de su teléfono. El cliente puede borrar su tarjeta y sus datos cuando quiera desde el enlace de su tarjeta.

Cómo funcionan las tarjetas en Wallet: westify.app/es/blog/tarjeta-de-lealtad-apple-wallet-google-wallet
Tarjeta de sellos o puntos: westify.app/es/blog/tarjeta-de-sellos-o-puntos-programa-de-lealtad

Lo que esto no es

• No es un incentivo por reseñas. Nunca ligues sellos o premios a dejar una reseña en Google.
• No es un truco de posicionamiento. Este artículo no dice nada sobre tu lugar en Google Maps.
• No es una promesa de que todos terminarán. El estudio midió canjes en una sola prueba de campo; tus resultados pueden variar.

En resumen

Una tarjeta vacía le pide al cliente que empiece. Una tarjeta con dos sellos le pide que continúe. En el lavado de autos, esa fue la diferencia entre 19% y 34%, con los mismos ocho lavados por delante.

Nunca empieces a un cliente en cero.

Tarjeta de lealtad de Westify: westify.app/es/tarjeta-de-lealtad

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