El efecto gradiente de meta: por qué tus clientes regresan más rápido cuando el premio está cerca (y cómo usarlo en tu tarjeta de lealtad)

Imagina a un cliente frecuente con su tarjeta de sellos. ¿Viene al mismo ritmo desde el primer sello hasta el último?

No exactamente. Un programa de lealtad real de una cafetería mostró que la gente acelera cuando el premio se acerca. Esto fue lo que encontró el estudio y cómo aprovecharlo en un restaurante, un hotel o una barbería.

El estudio de la cafetería

En 2006, Ran Kivetz, Oleg Urminsky y Yuhuang Zheng publicaron un estudio de campo sobre el programa de lealtad real de una cafetería dentro del campus de una universidad grande de la costa este de Estados Unidos (Journal of Marketing Research, 2006, doi.org/10.1509/jmkr.43.1.39).

El programa era el clásico: un sello por café (máximo uno por visita) y, al juntar diez sellos, un café de cortesía. Cada sello llevaba un número consecutivo secreto, así que los investigadores pudieron reconstruir cuándo ocurrió cada compra. Analizaron 949 tarjetas completas, unas 10,000 compras de café.

Lo que encontraron

1. La gente regresaba antes conforme se acercaba al premio. Mientras más sellos juntaban, menos tiempo pasaba hasta su siguiente café. En promedio, el tiempo entre compras bajó alrededor de 20% (0.7 días) del primer sello al último. A su ritmo inicial, completar una tarjeta les habría tomado 29.4 días; el promedio real fue de 24.6 días, casi 5 días menos.

2. Sin premio, la aceleración desapareció. Un grupo de control usó la misma tarjeta de diez sellos, pero no se podía canjear (les pagaban una cantidad fija por participar, sin importar cuánto café compraran). No aceleraron. Al contrario: compraron más despacio conforme se llenaba la tarjeta.

3. Después del premio, volvían a frenar. Quienes ganaron su café y empezaron una segunda tarjeta compraban más despacio al inicio de la nueva, y volvían a acelerar al acercarse al segundo premio.

4. El avance visible cuenta, aunque sea una ventaja de regalo. En un segundo experimento de campo en la misma cafetería, los clientes que recibieron una tarjeta de 12 sellos con 2 sellos "de bono" ya marcados completaron las 10 compras necesarias más rápido que quienes recibieron una tarjeta normal de 10. Las mismas 10 compras; la tarjeta solo se veía más avanzada.

5. Los que más aceleraban eran los que más regresaban. Los clientes que aceleraron más hacia su primer premio tuvieron más probabilidad de empezar otra tarjeta, y lo hicieron antes.

Los autores lo llaman efecto gradiente de meta (goal-gradient effect): mientras más cerca te sientes de una meta, más esfuerzo le pones. La idea viene de experimentos de los años treinta en los que las ratas corrían más rápido conforme se acercaban a la comida. El estudio de la cafetería es una de las demostraciones más claras de que las personas hacemos lo mismo, con dinero y café de verdad.

Otro estudio apunta en la misma dirección. Nunes y Drèze dieron tarjetas de lealtad a clientes de un autolavado; todas pedían 8 lavados: un grupo recibió una tarjeta normal de 8 sellos y el otro una de 10 sellos con 2 ya marcados. El 34% del grupo con ventaja completó y canjeó la tarjeta, contra 19% del grupo con la tarjeta normal (Journal of Consumer Research, 2006, doi.org/10.1086/500480).

Qué significa para tu restaurante, hotel o barbería

Los estudios son de café y autolavados, no de tu comedor. Pero el mecanismo, la motivación que sube cuando una meta visible se acerca, es el mismo en cualquier tarjeta de sellos. Por eso vale la pena diseñar pensando en él.

1. Haz visible la meta

Nadie persigue una meta que no ve. Una tarjeta de papel olvidada en la cartera no le recuerda a nadie que le faltan dos visitas. Una tarjeta en el Wallet de su celular que muestra cuántos sellos le faltan mantiene la distancia a la vista cada vez que la abre.

2. Que el premio valga la pena y se pueda alcanzar

El efecto solo funciona si la meta se siente alcanzable. Elige un premio que tus clientes frecuentes de verdad quieran y un número de sellos que puedan juntar a su ritmo normal de visitas. El cliente de una barbería que va una vez al mes y el de una cafetería que va tres veces por semana necesitan tarjetas muy distintas. Para elegir: ¿Tarjeta de sellos o de puntos? Cuál programa de lealtad le queda a tu negocio: westify.app/es/blog/tarjeta-de-sellos-o-puntos-programa-de-lealtad.

3. No empieces en cero

Los dos estudios encontraron que una tarjeta que ya muestra algo de avance se completa más rápido. Da el primer sello al registrarse, o cuenta la visita en la que se une, para que nadie arranque con la tarjeta vacía.

4. Agrega premios pequeños en el camino (opcional)

El estudio de la cafetería encontró una caída justo después del premio y el mayor empujón cerca del final. Una forma de darle al cliente una meta más cercana en una tarjeta larga es agregar premios pequeños en el camino hacia el premio principal: una galleta en el sello 3, una bebida en el sello 6 y el premio grande en el 10. Esta es nuestra aplicación de la idea, no algo que el estudio haya probado, así que mantenlo simple y que el premio principal sea la estrella. Ideas: Ideas de premios para el programa de lealtad de tu restaurante: westify.app/es/blog/ideas-premios-programa-de-lealtad-restaurante.

5. Arranca bien después del premio

El momento en que alguien canjea es el momento en que su motivación se reinicia. Dale las gracias y asegúrate de que se vaya con una tarjeta nueva que ya muestre avance, para que la siguiente meta se vea desde el primer día.

6. Sella visitas, nunca reseñas

Que la tarjeta sea por visitas o por consumo, igual para todos. No cambies sellos, premios ni descuentos por reseñas en Google. La política de Google solo permite "solicitar o fomentar la publicación de contenido que represente una experiencia genuina sin ofrecer incentivos para hacerlo ni intentar influir en la calificación o el contenido de la opinión" (Política de contenido de Maps, support.google.com/contributionpolicy/answer/7400114?hl=es-419).

Checklist rápido de la meta

• ¿El cliente puede ver cuántos sellos le faltan sin preguntar? La gente persigue la meta que puede ver.
• ¿El premio grande es algo que tus clientes de verdad quieren? Sin premio, no hay aceleración (el grupo de control).
• ¿Un cliente frecuente puede completar la tarjeta a su ritmo normal? Una meta que se siente lejana no jala.
• ¿La tarjeta nueva empieza con algo de avance? En los dos estudios, la ventaja inicial se completó más rápido.
• ¿Hay una razón para seguir justo después del premio? La motivación se reinicia al canjear.
• ¿Los sellos son solo por visitas o consumo, nunca por reseñas? Google no permite incentivos por reseñas.

¿Qué es el efecto gradiente de meta?

La tendencia a esforzarnos más mientras más cerca estamos de una meta. En los programas de lealtad se nota en que los clientes vienen más seguido cuando están cerca del premio.

¿De dónde sale el dato de la cafetería?

De Kivetz, Urminsky y Zheng, "The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention", Journal of Marketing Research, 2006. En un programa real con un café de cortesía al juntar diez sellos, el tiempo entre compras bajó alrededor de 20% del primer sello al último.

¿Funciona en restaurantes y hoteles?

El estudio fue en una cafetería y no conocemos uno que lo haya medido en tu tipo de negocio exacto. Pero una tarjeta de sellos funciona igual en todos lados: una meta visible que se acerca con cada visita. Diseñar tu tarjeta con eso en mente es de bajo riesgo y fácil de probar.

¿Conviene hacer la tarjeta más larga para que vengan más?

No. Una tarjeta más larga aleja la meta, y el jalón es más fuerte cerca del final. Elige un largo que tus clientes frecuentes puedan completar.

Haz visible tu meta con Westify

Westify redacta las respuestas a tus reseñas de Google con tu voz para que tú las apruebes, te da reportes de lo que dicen tus clientes e incluye una tarjeta de lealtad en Apple Wallet y Google Wallet.

La tarjeta le muestra a cada cliente cuántos sellos (o puntos) le faltan para su premio, y en modo sellos puedes agregar premios opcionales en el camino hacia el premio principal. La tarjeta de lealtad viene incluida en los planes Crecimiento y Empresarial, y en el plan Básico es un complemento ($149 MXN por sucursal al mes); los planes empiezan en $499 MXN por sucursal al mes.

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Conoce la tarjeta de lealtad de Westify: westify.app/es/tarjeta-de-lealtad

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Fuentes: Kivetz, R., Urminsky, O., y Zheng, Y. (2006). "The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention." Journal of Marketing Research, 43(1), 39–58, doi.org/10.1509/jmkr.43.1.39 · Nunes, J. C., y Drèze, X. (2006). "The Endowed Progress Effect: How Artificial Advancement Increases Effort." Journal of Consumer Research, 32(4), 504–512, doi.org/10.1086/500480 · Google, Política de contenido aportado por los usuarios de Maps, support.google.com/contributionpolicy/answer/7400114?hl=es-419